การตั้งชื่อเพื่อให้นิยามใหม่ให้กับของเดิมๆ : อีกหนึ่งกลยุทธ์ในการเปลี่ยน perception ของลูกค้า

การคิดของใหม่แล้วตั้งชื่อให้นิยามใหม่เพื่อแนะนำหรือสื่อสารให้คนเข้าใจถึงคุณค่าหรือ function การทำงาน เป็นสิ่งที่เราเห็นได้โดยทั่วไป เช่น Heat-tech ของ Uniqlo ซึ่งเป็นเนื้อผ้าที่ใช้เทคโนโลยีพิเศษกักเก็บความร้อนที่เป็น หรือ Airism เสื้อผ้ารุ่นที่มีเทคโนโลยีระบายความร้อนพิเศษ knowhow เฉพาะของ Uniqlo

ซึ่งเมื่อมีของใหม่เกิดขึ้นก็ไม่แปลกอะไรที่จะต้องตั้งชื่อใหม่ เพื่อบอกออกไปว่า เฮ้! ฉันมีของใหม่นะ

แต่ก็จะมีบางกรณีที่เราอาจจะไม่ได้มีสิ่งใหม่ (ที่เป็นของใหม่มากพอที่จะนิยามมันขึ้นมาใหม่ได้) ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าสนใจในการยกมาเป็นตัวอย่างของการสร้าง perception ใหม่ให้กับของเดิม

Starbucks เปิดตัวด้วยการขายกาแฟแก้วละร้อยกว่าบาทในขณะที่ในช่วงนั้นกาแฟเป็นของที่ถูกขายเพียงแก้วละ 1 ดอลลาร์ หนึ่งในกลยุทธ์ของการสร้างประสบการณ์และยกระดับภาพจำเดิมๆของร้านกาแฟให้ดีขึ้นนั่นคือ “การตั้งชื่อเมนูและชื่อเรียกขนาดแก้วกาแฟ” ใหม่แม้มันจะมีขนาด เล็ก กลาง ใหญ่ จาก S M L เป็น Tall, Grande, Venti หรือ Frappucino แทนการเรียกเครื่องดื่มปั่น ทั้งนี้ก็เพื่อที่จะทำให้เกิดการเชื่อมโยงกับภาพจำเดิมๆว่ากาแฟเป็นของถูกให้มากที่สุด

และนี่คือเคสที่มักถูกยกเป็นตัวอย่างเรื่องของการเปลี่ยน perception ใหม่ให้กับของที่คนคุ้นเคยเพื่อที่จะบอกว่าสิ่งที่เรากำหลังจะนำเสนอ หรือ brand ที่เรากำลังสร้างนี้มี positioning ที่แตกต่างไปจากเดิม (ซึ่งส่วนใหญ่มักจะทำให้มีมูลค่าที่สูงขึ้น)

เรามาดูกันว่านอกจาก Starbucks แล้ว ยังมีการนิยามอะไรใหม่ๆเพื่อช่วยเปลี่ยน perception ของลูกค้าที่จะช่วยให้เกิดประโยชน์ทางธุรกิจหรือความรู้สึกที่ดีกับ brand มากขึ้นบ้าง

Genius และ Genius Bar ของ Apple

พนักงานขายของภายใน Apple Store จะไม่ถูกเรียกว่า sale หรือ staff แต่จะมีชื่อเรียกว่า “Genius” ซึ่งเป็นคำนิยามใหม่ที่ช่วยให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่าพวกเขากำลังโดนพนักงานขายให้ข้อมูลเพื่อปิดการขาย แต่เป็นผู้ให้ข้อมูล ผู้เชี่ยวชาญ และเป็นผู้แนะนำผลิตภัณฑ์เสียมากกว่าหน้าที่การขาย ซึ่งพนักงานขายในร้านสินค้าอื่นๆหลายๆร้านก็มีหน้าที่ให้ข้อมูลที่ลึกซึ้งและต้องใช้ความเชี่ยวชาญเป็นพิเศษเช่นเดียวกัน แต่ขาดการนิยามตำแหน่งขึ้นใหม่ ซึ่งอาจจะทำให้ลูกค้ายึดติดกับภาพจำเดิมๆ และไม่เปิดใจเท่ากับการนิยามให้ใหม่

Service Counter ของ Apple ก็เช่นเดียวกัน มันถูกเรียกว่า “Genius Bar” ทำให้ภาพลักษณ์ของจุดส่งซ่อมถูกเปลี่ยนไปเลยเช่นเดียวกัน

เรียก Money Coach แทนเจ้าหน้าที่แบงค์

คำนิยาม money coach จะถูกนำไปใช้ในหลายธนาคาร แทนการเรียกเจ้าหน้าที่ธนาคารทั่วไป เพราะว่าลูกค้าธนาคารหลายคนรู้สึกอึดอัดเมื่อจะต้องเข้าไปทำธุระกับพนักงานธนาคารที่ขาย product อื่นๆของธนาคารไปด้วย การให้นิยามใหม่ว่า money coach ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังได้คำปรึกษามากกว่าการขาย ในขณะเดียวกัน ก็ทำให้พนักงานในตำแหน่งนี้รู้สึกว่าหน้าที่ของตนเองคือผู้ให้คำปรึกษามากกว่าการขายด้วยเช่นกัน (แต่ในรายละเอียดการนำไปใช้ให้เกิดขึ้นจริงก็ต้องถูกคิดมาให้ครบ เช่นหาก KPI ของ money coach ยังคงเป็นยอดขายเหมือนเดิม การตั้งชื่อตำแหน่งให้ใหม่ก็อาจจะไม่ส่งผลอะไรในระยะยาว รวมถึงอาจจะทำให้เกิดความรู้สึกแย่ที่มากขึ้นจากลูกค้าอีกด้วย)

Car Master ของ Hyundai

Car Master นี้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การปรับปรุง showroom ใหม่ของ Hyundai ที่ได้รับผลกระทบทางยอดขายจากการที่คนเกาหลีหันไปซื้อรถยุโรปมากขึ้น และทำให้ยอดขายของ Hyundai ตกต่ำลง ซึ่ง Car Master นี้ก็ เป็นหนึ่งใน touchpoint ที่ช่วยเปลี่ยน perception ใหม่ที่คนเกาหลีให้กับ Hyundai ให้เปลี่ยนไปภายใต้แนวทาง “Serve with Pride” ที่ถูกปรับใช้ทั้ง showroom

ดูเหมือนว่าการนิยามเรียกชื่อตำแหน่งให้แก่พนักงานขึ้นใหม่นั้นเป็นกลยุทธ์ที่ถูกใช้กันอย่างแพร่หลาย อาจจะเป็นเพราะว่า พนักงานเป็น touchpoint ที่ปะทะลูกค้าและมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ามากที่สุด

แต่อย่างไรก็ตาม ยังมีการตั้งนิยามใหม่ๆให้กับสถานที่เพื่อสร้าง perception ที่ดีขึ้นด้วยอีกเช่นกัน เช่น โรงพยาบาลที่นิยามตัวเองว่า Wellness Center เพื่อลดภาพความน่ากลัวของโรงพยาบาล และลบภาพว่าต้องป่วยเท่านั้นจึงจะต้องมาโรงพยาบาล

หรืออาหารที่ถูกรวมกลุ่มแล้วเรียกว่า Superfood เพื่อบอกว่าเป็นกลุ่มอาหารที่มีคุณค่าสูงเป็นพิเศษและดีต่อสุขภาพ เป็นศัพท์ใหม่ที่ให้กับอาหารเดิมเพื่อเน้น หรือขยายคุณค่าของมันให้ชัดเจนขึ้น

ซึ่งทั้งหมดนี้ก็นับเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจที่ต้องการจะปรับภาพลักษณ์หรือปรับ business position ให้แตกต่างจากตลาด โดยการตั้งชื่อนิยามเรียกใหม่นี้ก็จะช่วยให้ลูกค้าของเรารับรู้ได้ว่าที่นี่ต้องมีอะไรที่แตกต่างไปจากที่คุ้นเคย แต่อย่างไรก็ตามวิธีการนี้จะไม่เกิดผลดีเลยหากเราไม่ได้ตั้งใจที่จะยกระดับหรือพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าขึ้นมาอย่างแท้จริง touchpoint อื่นๆก็ต้องถูกพัฒนาเพื่อประกอบกันเป็นประสบการณ์ที่ดีจาก brand นั้นๆด้วยเช่นกัน