การรีแบรนด์ ( rebrand ) แบบย้อนอดีตกับตามให้ทันปัจจุบัน สองกลยุทธ์ที่แตกต่าง จาก Burger King และ KFC

การ rebrand เป็นสิ่งที่ brand ที่อยู่ในตลาดมานานแล้วมักจะต้องทำเมื่อภาพลักษณ์ของ brand เริ่มถึงจุดที่ต้องเปลี่ยน เนื่องจากอาจจะดูเชยไปแล้ว หรืออาจจะดูไม่เข้ากับกลุ่มเป้าหมาย ต้องการจับกลุ่มเป้าหมายใหม่ หรือขยายตลาด โดยการ rebrand คือการมาพร้อมหน้าตาที่เปลี่ยนไป ปรับใหม่ให้ไปในทิศทางที่ brand นั้น ๆ ได้วางกลยุทธ์ วันนี้ the Contextual จะพามาดู 2 brand ตัวอย่างที่มีการเปลี่ยนแปลง ปรับภาพลักษณ์ของ brand ด้วยกลยุทธ์ที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง คือ Burger King และ KFC ซึ่งทั้ง 2 brand นี้นับเป็นยักษ์ใหญ่ที่ทั้งอยู่มานานและมีแฟน ๆ ติดรสชาติและในแบรนด์มาโดยตลอดเยอะอยู่แล้ว

BURGER KING ใช้กลยุทธ์ปรับให้ลุคดูย้อนยุค retro ดูเก่าแต่เก๋า

ขอบคุณภาพจาก dezeen.com

ในตลาด burger มีร้านใหม่ ๆ เกิดขึ้นมากมาย ทั้ง chain ทั้ง ร้านเก๋ ๆ คูล ๆ เต็มไปหมด ตัวเลือกให้ผู้บริโภคกระจายหลากหลายมาก ซึ่งร้านที่ดูมีความพิเศษเฉพาะตัวเหล่านั้นก็ทำให้ร้าน chain ที่มีสาขาอยู่เต็มทั่วเมืองดูเก๋น้อยลงไปทันที ร้านอย่าง Burger King ก็ถึงเวลาที่ต้องลุกมาเปลี่ยนโฉมตัวเองขึ้นใหม่เพื่อประกาศว่า ฉันก็มีดีในแบบของฉันนะ ถึงจะ mass แต่ก็เท่ได้ ไม่ได้อยู่เฉย ๆ ปล่อยตัวไปตามเวลา

เวลาที่เราจะ rebrand เราก็ต้องเริ่มมองที่ value เดิมที่เราสะสมมา และ value ที่เรามีแบบได้เปรียบคู่แข่ง เพื่อนำมาเป็นต้นทุนเอาไปใช้ต่อยอดกับทิศทางใหม่ที่เราจะใช้เปลี่ยนต่อไป ซึ่ง value ที่ร้านใหม่ ๆ ที่เพิ่งเกิดไม่มีทางมีได้เหมือน Burger King ก็คือ การมีตำนาน มีอดีต ที่เป็นความทรงจำอันสวยงามอยู่ในใจของใครหลาย ๆ คน นี่คือเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ Burger King เลือกที่จะ rebrand ตัวเองให้เป็นภาพเหมือนวันวาน

ขอบคุณภาพจาก dezeen.com

ในเชิงการออกแบบ visual ก็ ขยับ composition ให้ใหม่ขึ้น มีความร่วมสมัย โลโก้ของ Burger King ใหม่ ที่ย้อนกลับไปสู่โลโก้ยุคแรกยุครุ่งเรืองของ Burger King ยุคก่อนที่จะมีการออก logo รุ่นสองที่ดู “เร็ว” ขึ้น (เพราะช่วงนั้นเป็นยุคที่อาหาร fast food เป็นของฮิต ของเท่) แต่ยุคนี้สมัยนี้ fast food คือ junk food ที่ไม่ใช่สิ่งที่คนให้คุณค่าและมองว่ามันดีอีกต่อไป Burger King จึงย้อนกลับไปที่ภาพเดิมที่ตนเองเกิดขึ้นมาเป็นเบอร์เกอร์คุณภาพดี ใช้วัตถุดิบที่ดี รสชาติอร่อย คุ้มราคา

 

KFC กับกลยุทธ์ทันยุคทันสมัยเสมอ

 

แก่ แบบแค่ยืนเฉย ๆ เค้าก็ดูแก่

ภาพคุณลุงผู้พันแซนเดอร์ มีหนวดเครา ตัวอ้วนสวมชุดสูทขาวพร้อมไม้เท้า เป็นภาพจำที่เด่นชัดของ KFC เสมอมา ซึ่งนี่เป็นทั้งข้อดีและข้อเสีย ข้อดีคือมีภาพจำที่ชัดเจน ส่วนข้อเสียคือ อยู่เฉย ๆ ก็ดู “แก่” แล้ว เป็นเรื่องที่ยากมากที่จะทำให้คนเชื่อว่าตาลุงคนนี้จะเป็นลุงที่ทันสมัย 

KFC จึงเลือกใช้กลยุทธ์ที่จะไล่ปัจจุบันให้ทัน โดยถ้าปัญหาใหญ่จะเป็นเพราะลุงที่เคยเป็นจุดเด่นจุดขายนั้นดูแก่ไปมายืนเป็น presenter คงกลับเป็นอุปสรรคที่จะทำให้แบรนด์ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มที่เป็นวัยรุ่นได้

ผู้พันแซนเลอร์ฉบับใหม่ ไฉไลกว่าเดิม


ขอบคุณภาพจาก KFC instagram

ผู้พันไม่ได้โดนปลด แต่ถูกเอามาทำให้หนุ่มขึ้น เท่ขึ้น เป็นแบบชายหนุ่มผู้ทรงเสน่ห์ในยุคนี้ ผู้พันอ้วนลงพุงหายไป กลายเป็นหนุ่มซิกแพคกล้ามเป็นมัด ๆ มาแทน ในเสื้อผ้าชุดที่ดูคล้ายแนวเดิมแต่เท่ขึ้น ประเดิม campaign ด้วยการ selfie ถ่ายรูปลงโซเชียล คือเป็นผู้พันที่มาในพฤติกรรมแบบคนยุคนี้สมัยนี้สุด ๆ ภาพลักษณ์ถูกกู้กลับมาอย่างเฉิดฉายและกลายเป็นไก่ทอดคูล ๆ ทันที

ผู้พันคนนี้เป็นผู้พัน virtual presenter ที่ถูกสร้างขึ้นด้วยคอมพิวเตอร์ เป็นไงล่ะ! ทันยุคทันสมัยเข้ากับกลยุทธ์แบบไม่มีหลุด

ถึงแม้ใน logo ของ KFC คุณลุงยังเป็นหน้าลุงคนเดิม เพราะส่วนนั้นเป็นมากกว่า presenter แต่เป็นหนึ่งในการการันตีความเป็น KFC ของแท้แน่นอน การปรับใช้แถบแดงสองแถบเรียบง่ายแต่จำได้และแข็งแรง เป็นการหยิบจับ element ได้ดีเป็นอย่างดี ทุกอย่างของ KFC ไม่ได้มาตูมเดียว แต่ค่อยๆมาเป็นระลอก ๆ ซึ่งนั่นก็ทำให้ภาพของการปรับตัวตามยุคตามสมัยยิ่งชัดเจน

 

เราจะเห็นกลยุทธ์ของ 2 brand ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง กลับสู่อดีตที่คนโหยหา กับวิ่งไปกับอนาคต ซึ่งทั้งสองมีเหตุผลของ brand ที่จะเดิน ไม่สามารถใช้ทฤษฎีใดตัดสินได้ว่า brand ไหนทำได้ดีทำได้ไม่ดี เพราะอย่างน้อยทั้งสอง brand นี้ก็ไม่ปล่อยให้แบรนด์ถูกแช่เอาไว้และค่อย ๆ ตายไป แต่ “ปรับเปลี่ยน” ตัวเองให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายหรือทิศทางที่พวกเขาคิดว่าต้องปรับแล้ว เพราะสิ่งที่สำคัญที่สุดคือการปรับตัว และพัฒนาอยู่เรื่อย ๆ

:Dia Tanatta Koshihadej

Service Design Director, the Contextual และ อาจารย์พิเศษคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ ภาควิชาการออกแบบอุตสาหกรรม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Want to know more about service design?
Our blogs