SATISFACTION EQUATION สมการแห่งความพึงพอใจ สมการที่ต้องคำถึงในการทำธุรกิจ

คนเราวัดความพึงพอใจในการใช้บริการหรือการเป็นลูกค้ากับธุรกิจหนึ่งด้วยอะไร?


บริษัทจำนวนมากมีการเก็บข้อมูลความพึงพอใจของลูกค้า เพื่อเป็นทั้งตัวประเมินผลสำเร็จ และยังเป็นการเก็บข้อมูลว่าต้องพัฒนาในจุดไหนเพิ่มเติมเพื่อให้ลูกค้าได้รับบริการที่ดีขึ้น อันจะนำไปสู่การเป็นลูกค้ากับเราต่อไปเรื่อยๆ

ในการบริการ บางครั้งบางอย่างถูกใจคนหนึ่ง แต่ไม่ถูกใจอีกคนหนึ่ง ซึ่งยากจะคาดเดาได้ แต่สิ่งที่ลูกค้าเหล่านั้นใช้ในการตัดสินใจในความพึงพอใจของพวกเขามีสมการเดียวที่เหมือนกันทุกคนนั่นก็คือ ความพึงพอใจ = ประสบการณ์ที่ได้รับ-ความคาดหวังที่ตั้งไว้

โดยปกติ เรามักจะทุ่มเทในการออกแบบประสบการณ์เพียงอย่างเดียว แต่หากเราเข้าใจสมการแห่งความพึงพอใจนี้ได้ เราก็จะรู้ว่าเราต้องบริหารความคาดหวังให้พอดีกับประสบการณ์ด้วยเช่นกัน ดังนั้นหากเราเข้าใจความคาดหวังของพวกเขาเหล่าได้ ก็แปลว่าเราพอจะรู้ว่าเราต้องให้บริการหรือเตรียมประสบการณ์ให้พวกเขาอย่างไรได้ตรง ได้ใกล้เคียงมากขึ้น

ความคาดหวังของลูกค้าเกิดได้จากอะไรบ้าง?


ด้วยหลักพื้นฐานของการออกแบบบริการก็คงต้องบอกว่า เกิดจากไปเข้าใจลูกค้าหรือผู้ใช้บริการ ซึ่งอาจจะทำได้โดยการไปพูดคุย สัมภาษณ์เชิงลึก (in-depth interview) แต่วันนี้เราจะมาเล่าถึงการไปเข้าใจความคาดหวังของลูกค้าของเขาอีกทางหนึ่ง ซึ่งนั่นก็คือ

01 ภาพลักษณ์ของ brand (Brand Visual)

“ brand นี้ดูน่าเชื่อถือ ดูอินเตอร์มีมาตรฐาน” “ brand นี้ดู friendly เข้าถึงง่าย ไม่เกร็ง” นี่คือความคิดของคนที่จะเกิดขึ้นเมื่อได้มองเห็นภาพของ brand identity ต่างๆ ซึ่งหาก brand ไหนทำได้ดี ก็หมายความว่า brand identity สามารถสื่อสารความเป็นตัวตนที่เราอยากให้ลูกค้ารับรู้ออกมาได้ตรงกับที่ลูกค้ารู้สึก และนั่นก็เป็นเหมือนการไปสร้างความคาดหวังบางอย่าง ว่า brand นั้นๆ จะต้องมีลักษณะ มีบุคลิก มีการให้บริการ หรือสินค้า ที่ตรงตามคุณสมบัติหรือคุณลักษณะที่ brand visual สื่อสารออกมา

02 โฆษณาที่เราบอกออกไป

โฆษณา หรือการบอกเล่าเรื่องราวของ brand สินค้า หรือบริการของเราออกไปผ่านช่องทางด้วยสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการทำหนังโฆษณา การทำ content สินค้า หรือการจ้างรีวิว ซึ่งหลายๆคนมองว่าการทำสื่อประชาสัมพันธ์หรือการโฆษณานั้นเป็นการสร้าง awareness หรือสร้างความต้องการ ความอยากได้ แรงจูงใจที่ทำให้เกิดการซื้อสินค้า/บริการ แต่มักมองข้ามไปว่า นี่คือการไปสร้างความคาดหวังในตัวสินค้าหรือบริการเข้าให้แล้ว

เราอาจจะเคยเห็นโฆษณาเสื้อยี่ห้อหนึ่งที่บอกเล่าสรรพคุณของเสื้อตัวนั้นได้สนุกสนานน่าติดตาม น้อยคนนักที่จะดูโฆษณาตัวนั้นไม่จบ และหลายคนก็เกิดความอยากได้เสื้อตัวนั้นที่ทั้งไม่ยับง่าย กันน้ำ ใส่แล้วดูดีฉลาดเลือก และคาดหวังว่ามันจะต้องเป็นไปอย่างที่บอกเอาไว้ในโฆษณา แต่หลังจากลองใช้แล้วกลับพบว่า กาแฟหกใส่แล้วก็เลอะ ไม่ได้สะท้อนน้ำหายห่วงไร้กังวลอย่างที่โฆษณาได้กล่าวเอาไว้ นี่คือตัวอย่างง่ายๆของความผิดหวังอันนำไปสู่ความไม่พึงพอใจ และอาจจะร้ายแรงไปจนถึงการบอกต่อ หรือฟ้องร้องตามมาได้อีกด้วย ดังนั้นคำที่ว่าอย่าโฆษณาเกินจริงนั้นเป็นคำเตือนที่ยังคงใช้ได้อยู่เสมอ

03 คำบอกต่อจากลูกค้าคนอื่นๆ

หากลูกค้าคนหนึ่งประทับใจบริการของเรามากจนเกิดการบอกต่อบรรดาเพื่อนฝูง แนะนำให้มาใช้บริการ นี่คือเรื่องที่ดี และทุกคนอยากให้เกิดขึ้น แต่ลองคิดภาพตามว่าถ้าบริการของเราให้บริการด้วยคน ด้วยพนักงาน ความคาดหวังนั้นถูกสร้างด้วยพนักงานคนหนึ่ง ซึ่งหากการบริการของเราไม่ได้มีมาตรฐานหรือการเทรนให้เกิดได้เป็นมาตรฐานแล้ว ลูกค้าที่เข้ามาด้วยความคาดหวัง (ที่อาจจะเกินปกติเพราะได้รับการบอกต่อมา) ก็อาจจะกลายเป็นผิดหวังได้

04 คะแนนรีวิว

ตอนนี้ไม่ว่าใครจะตัดสินใจซื้ออะไร หากเป็นสินค้าที่มีราคาค่อนข้างสูงหรือมีตัวเลือกที่เยอะ เลือกไม่ถูก การอ่านรีวิวจากลูกค้าคนอื่นๆ เป็นเรื่องที่ช่วยให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ซึ่งนั่นก็มาพร้อมกับความคาดหวังที่เข้าไปตั้งไว้ในใจแล้วเรียบร้อย ดังนั้นหากเจ้าของ brand หรือธุรกิจคอยตรวจเช็ค คอยอ่านรีวิวลูกค้าอยู่เป็นประจำ ก็จะทราบมุมมองที่ลูกค้ามีต่อเราได้ และทราบได้ง่ายขึ้นว่าประเด็นใดที่จะเข้าไปสร้างความคาดหวังให้ลูกค้าไปบ้าง ซึ่งโดยปกติ brand อาจจะเลือกดูรีวิวที่ได้คะแนนต่ำเพื่อปรับปรุงบริการให้ดีขึ้น ซึ่งใช่ นั่นคือสิ่งที่จำเป็นต้องทำอย่างแน่นอน แต่หลายคนอาจลืมมองไปว่าคำชมทั้งหลายในเรื่องต่างๆ นั่นคือสิ่งที่เราต้องทำให้ดีได้คงเดิมหรือเพิ่มขึ้น เพราะสิ่งเหล่านั้นได้กลายเป็นมาตรฐานและความคาดหวังของลูกค้าของเราไปแล้วด้วยเช่นกัน

การบริหารสมการความพึงพอใจให้เป็น เป็นวิธีการหนึ่งที่สำคัญและหลายๆคนมักมองข้ามไป หากเราพูดไว้เยอะ ขายไว้มาก แต่เราบริหารประสบการณ์ไม่ได้ตามที่เราไปสร้างความคาดหวังให้ลูกค้าเอาไว้ จะกลับกลายเป็นว่างบประมาณโฆษณาที่เราทุ่มไปหมดหน้าตักนั้นนำลูกค้ามาให้เราได้จริง แต่อาจจะทำให้พวกเขามาเป็นลูกค้าเราแค่ครั้งเดียวแล้วจบไปตลอดกาล หรือแย่ไปกว่านั้นเขาจะใช้ social media ในมือของพวกเขาช่วยบอกประสบการณ์ที่เขาไปพึงพอใจต่อออกไปอีก ดังนั้นการบริหารความพึงพอใจจึงเป็นอีกเรื่องหนึ่งที่สำคัญในการบริการ

 

All Photo Credits : www.unsplash.com

:DIA Tanatta Koshihadej

Service Design Director, the Contextual และ อาจารย์พิเศษคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ ภาควิชาการออกแบบอุตสาหกรรม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Want to know more about service design?
Our blogs