Self-service อีกหนึ่งกลยุทธ์ในการออกแบบบริการ

เราซื้อกาแฟ Starbucks แก้วละเกือบสองร้อย (หรือกว่านั้น) แต่ต้องยืนรอรับเองที่ bar และหาที่นั่งเอาเองในร้าน
–
เราจ่าย dinner buffet หัวละสามพันกว่าบาทที่โรงแรมห้าดาว และเดินหยิบอาหารเอง บริการตัวเอง
–
โรงแรมใหม่ๆที่เกิดขึ้นไม่มีพนักงานมาให้บริการเลย แขกจะต้องทำเองทั้งหมด แต่ทำไมราคาห้องพักต่อคืนยังแพงกว่า hostel บางแห่งที่มีพนักงานคอยให้บริการ?
–
เรายินดีที่จะเดินไปหยิบสินค้า IKEA จากโกดังเอง ประกอบเอง แทนที่จะให้ IKEA ทำให้
–
และเราเลือกที่จะทำธุรกรรมออนไลน์เองแทนที่จะเข้าไปให้พนักงานธนาคารทำให้ที่สาขา

ทั้งหมดนี้คือ self-service ในบริบทของธุรกิจที่แตกต่างกันไป การเลือกรูปแบบของ self-service มาอยู่ในแต่ละธุรกิจ ก็เป็นเรื่องหนึ่งในกลยุทธ์ของการออกแบบบริการ

self-service คือการบริการตัวเอง หากบริการไหนบอกเราว่าเป็น self-service เป็นอันเข้าใจกันได้ว่าเราต้องจัดการตัวเองระดับหนึ่ง จะไม่มีพนักงานมาคอยทำอะไรให้เรา เราต้องบริการด้วยตัวเอง

เราอาจจะเห็นป้ายบอกว่า “น้ำแข็ง บริการตัวเอง” หรือ “กรุณาจดรายการที่ต้องการสั่งลงบนกระดาษและเลขโต๊ะ” ตามร้านอาหารข้างทางกันมานานแล้ว
นั่นทำให้เรารู้สึกว่าการที่เราต้องบริการตัวเองนั้นมักจะมาพร้อมกับอาหารหรือสิ่งของราคาถูก หรือในต่างประเทศเอง การบริการตัวเองมักมากับร้านอาหารประเภท fastfood ก็ทำให้เรารู้สึกเช่นเดียวกันว่า การบริการตัวเอง หรือ self-service นั้น มักจะมาคู่กับสินค้าหรือบริการที่ราคาถูกกว่าสินค้าหรือบริการประเภทนั้นๆทั่วไป

ด้วยภาพจำนี้เอง ทำให้มีการนำรูปแบบของ self-service เข้ามาใช้ใน มาเล่นในกลยุทธ์ของธุรกิจต่างๆในเวลาต่อมา
โดยสรุปรวมได้เป็น 3 วิธีการหรือเหตุผลใหญ่ๆ คือ

1

ให้ลูกค้ารู้สึกว่าสิ่งที่จ่ายเงินให้ไปนั้นเป็นสิ่งที่คุ้มค่าคุ้มราคา

photo : www.straitstimes.com

เช่น การนำ self-service มาใช้ของ IKEA ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาต้องทำหลายอย่างด้วยตนเอง ไม่ว่าจะเป็นการจดเบอร์สินค้าเพื่อนำมาเพื่อหยิบที่โกดัง หรือแม้กระทั่งประกอบสินค้าด้วยตัวเอง การที่พวกเขาต้องลงมือทำหลายอย่างเองนั้น ทำให้พวกเขาได้ของที่มีคุณภาพดี design สวย และที่สำคัญ ในราคาที่สมเหตุสมผล!!

2

ใช้กับสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าให้คุณค่ากับความสะดวกรวดเร็วมากที่สุดเพื่อให้เกิดความรู้สึกว่าเป็นบริการที่ดี

photo : mgronline.com

photo : www.bloomberg.com

เช่น การทำธุรกรรมออนไลน์ด้วยตัวเอง การนัดพบแพทย์ด้วยตนเองผ่าน application หรือการสั่งอาหารด้วยตนเองจากเครื่องสั่งที่โต๊ะของ MK หรือ หน้าจอสั่งอาหารของ McDonalds โดยตัวอย่างทั้งหมดนี้จะมาในรูปแบบของทางเลือก หมายความว่าไม่ได้โดนบังคับหรือไม่มีทางเลือกอื่นให้พวกเขา พวกเขายังคงไปทำธุรกรรมที่ธนาคารได้ โทรเข้าโรงพยาบาลเพื่อนัดหมาย หรือสั่งอาหารกับพนักงานได้เหมือนเดิม แต่มีทางเลือก self-service ที่อาจจะทันใจและรวดเร็วกว่าให้ไว้เป็นทางเลือก (แต่ที่สำคัญที่สุดคือ ระบบต่างๆจะต้องทำให้เกิดความสะดวกและรวดเร็วกว่าได้จริง ไม่ใช่เกิดประสบการณ์ที่แย่กว่าเดิมจากการที่ระบบพังหรือเสีย เป็นต้น)

3
(ยัง)ใช้ self-service เพื่อให้รู้สึกถึงความ premium ในตลาดเดิมรูปแบบเดิม (ใช้กับสินค้าราคาสูง และคนมักจะคุ้นชินว่าธุรกิจบริการนี้จะต้องมาในรูปแบบนี้อยู่แล้ว)

photo : 2×4.org

เช่น Starbucks ที่ขายกาแฟแบบเน้น grab&go ที่ทุกคนคุ้นชินว่า พนักงานจะอยู่แค่ที่ bar และเราจะต้องบริการตัวเอง ลองคิดภาพดูว่าหาก Starbucks ไม่ได้ใช้รูปแบบของ self-service เข้ามาในการบริการ แต่เป็นร้านกาแฟกึ่ง full-service มีพนักงานพาไปโต๊ะนั่ง มีพนักงานรับ order ที่โต๊ะและเสิร์ฟให้ถึงที่ ความรู้สึกความคาดหวังทั้งหมดจะถูกเปลี่ยนไปในทันที premium self-service จะกลายเป็น full-service ระดับธรรมดาในทันที และ brand postioning ทุกอย่างจะเปลี่ยนไป (ในทางที่อาจจะแย่ลง และเสียต้นทุนมากขึ้นด้วยซ้ำ)