ทำไมโปร "แปะปุ๊บ ลดปั๊บ" จึงทำให้ TOPS คึกคักในช่วงเศรษฐกิจแบบนี้ได้

ตั้งแต่ช่วงเดือนตุลาคมมานี้ เราจะเห็นได้ว่าเวลาที่เราไป TOPS จะเห็นคนถือแผ่นกระดาษที่หน้าตาเหมือนแผ่นพับเดินกันขวักไขว่ ดึง sticker ออกจากแผ่นพับนั้นและเลือกแปะลงบนของในรถเข็นของตัวเอง เหมือนเล่น rally กันอยู่ และหากไปยืนดูที่ cashier มั่นใจได้ว่าหากชะโงกดูของในรถเข็นของแต่ละบ้านแล้ว จะเห็นว่าส่วนใหญ่จะมี sticker สีๆ แปะของอยู่กันหมด


ภาพที่เห็นนี้เกิดจาก promotion ที่ชื่อว่า “แปะปุ๊บลดปั๊บ” ของ TOPS supermarket ที่ให้ลูกค้าที่เป็น member ของ the 1 Card สามารถได้สิทธิแลกแผ่นพับชุด sticker (เมื่อซื้อครบ 600 บาท) ที่จะมีตัวเลขบอก % ลดราคาเอาไว้เป็นแผง และเราสามารถนำ sticker เหล่านั้น มาแปะไว้บนสินค้าชิ้นไหนก็ได้ที่เราต้องการให้ลดราคา โดยที่เราสามารถเลือก % ส่วนลดที่เราต้องการได้เอง (ใช่ค่ะ แค่ได้ยินคนเล่าให้ฟังก็ โอ้โหคิดได้ไง)

แน่นอนว่าขนาดเราเองฟังแล้วยังรู้สึกสนุก อยากเลือกให้ตัวเองได้สิ่งที่คุ้มค่าที่สุด ไม่แปลกใจเลยที่เห็นคนแทบทุกบ้านที่มา shopping ใน TOPS supermarket มีแผ่นพับ sticker นี้ติดมืออยู่ตลอด ยืนเลือกยืนตัดสินใจแปะกันอย่างสนกุสนาน นี่นับว่าเป็น promotion ที่มีความคิดสร้างสรรค์มากเลยทีเดียว

ดึงคนมาใช้สิทธิ์…มา TOPS = มากินข้าว มาเดินเล่น มาซื้อน้ำ กินขนม

แม้เราจะได้ยินว่า TOPS จะ go online มากขึ้น แต่อย่าลืมว่า TOPS เป็น supermarket ที่อยู่ภายใต้เจ้าของเดียวกันกับ Central ห้างสรรพสินค้าคู่คนไทย ซึ่งการเดินทางไปที่ห้าง 1 ครั้ง น้อยคนนักที่จะพุ่งตรงไปซื้อของ รีบให้เสร็จแล้วกลับเลยโดยไม่มีอะไรอย่างอื่นติดไม้ติดมือกลับไป การสร้าง promotion ที่ดึงดูดให้คนมาใช้ที่ onsite จึงเป็นสิ่งที่ยังคง “ต้อง” ทำ เพราะการสั่งซื้อของ online ไม่ได้แปลว่าพฤติกรรมคนจะเปลี่ยนไป คนจะเลิกออกจากบ้าน แต่เป็นการเติมเต็มความต้องการ เข้าใจว่าในบางครั้งการที่บางกลุ่มคนไม่มีเวลามาเลือกซื้อของเองนั้นก็มี และที่สำคัญที่สุด ในช่วงเวลาเศรษฐกิจแบบนี้ การดึงคนไปที่ห้างได้นั่นก็แปลว่าอย่างน้อยจะได้ traffic ได้การจับจ่ายของอื่นๆ ภายในห้างตามมาได้อีกด้วย

ป.ล. ถ้าจะให้ดีขึ้นอีก มีช่องให้สำหรับลูกค้าที่ไม่ได้ใช้ sticker เป็นเหมือน fast-pass หรือ no-promo lane ก็จะดี เพราะว่าทำให้การ  check out ใช้เวลาเยอะขึ้นกว่าเดิมมาก (เพราะมี promotion ซ้อนอื่นๆอีกเยอะแยะมากมาย และพนักงานก็ให้บริการให้คำแนะนำอย่างดีกับทุกคนที่จะให้ได้สิ่งที่คุ้มที่สุด จึงอาจจะต้อง check หลายบิลต่อการไปซื้อครั้งหนึ่ง)

เปิดโอกาสให้คนลองซื้อของใหม่ๆ หรือซื้อสินค้าตัวท็อปที่เล็งมานาน

ก็เหมือน promotion ทั่วไปที่จะมีสินค้าบางชนิดผูกกับ promotion นั้นๆ มา แม้ในชุด sticker นี้จะมีบางส่วนที่บอกว่า sticker ส่วนนี้สามารถใช้ได้แค่ตามสินค้าที่กำหนดไว้เท่านั้นก็ตาม แต่จากที่เราไปสัมภาษณ์ลูกค้าที่ใช้ promotion นี้ก็พบว่า พวกเขาตัดสินใจลองสินค้าที่เคยมองๆ ไว้ แต่ไมไ่ด้ซื้อเพราะราคาสูงกว่าสินค้าตัวอื่นๆ แต่ก็ยังไม่เคยมีโปรซักที โอกาสครั้งนี้แหละทำให้พวกเขาตัดสินใจซื้อของตัว top ของประเภทสินค้านั้นๆ เช่น ข้าวยี่ห้อที่แพงที่สุด ผงซักผอกอันที่แพงที่สุด ซึ่งเป็นประโยชน์ให้กับ brand ที่มีราคาสูง และเท่ากับว่าทำให้ TOPS มียอดที่สูงขึ้นอีกด้วย

รู้สึกว่าคุ้มเพราะรู้สึกได้เลือก

หากดูจริงๆ แล้ว กลยุทธ์เลือกแปะราคาของทุกคนน่าจะเหมือนกัน คือเลือกแปะส่วนลดที่มากที่สุดกับชิ้นที่ราคาสูงที่สุด ซึ่งมันจะไมไ่ด้มีสูตรอื่นเลย หากทำทุกอย่างขึ้นในระบบสมาชิกและคิดเงินอาจจะทำให้ลูกค้าได้สิ่งที่คุ้มค่าที่สุดมากกว่าอีกเสียด้วยซ้ำ แต่ด้วยวิธีการนี้ทำให้ผู้บริโภคเองรู้สึกได้เป็นคนเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับตัวเอง ในขณะเดียวกัน TOPS ก็จะได้ประโยชน์เมื่อมีคนแปะพลาดไป รวมถึงการลงทุนด้วยการพิมพ์ sticker นั้นน่าจะง่ายกว่าการสร้างระบบนี้ผูกเข้าไปกับการจ่ายเงิน นับว่าเป็น promotion ฉลาด และเกิดจากความเข้าใจว่าคนอยากได้อะไร จะรู้สึกอย่างไร มากกว่าการคิดไปแล้วว่าสิ่งนี้คือสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับคุณ (ลองคิดภาพตามว่าถ้า TOPS ลงทุนยกระบบ sticker นี้ไปเป็นส่วนลดอัตโนมัติที่จะคำนวน promotion ที่คุ้มที่สุดให้คุณลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ทำให้ลูกค้าได้สิ่งที่ประหยัดที่สุด จะเกิดการบอกต่อ การเห็น awareness ที่เราเห็นคนถือ sticker เดินไปมาๆ ใน TOPS หรือความรู้สึกที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเขาจะได้สิ่งที่ดีที่สุดได้เท่านี้หรือเปล่า)

สร้างขยะมากกว่าแจกถุงพลาสติก?

อันนี้คือคำถามที่หลายๆ คนคงสงสัย และก็คงหาคำปฏิเสธไม่ได้ว่ามันสร้างขยะจริงๆ แต่หากมองในมุมของ TOPS เองอาจจะคิดว่าเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าและได้ผลในการกระตุ้นยอดขาย รวมถึงในมุมของผู้บริโภคเองก็ได้รับสิทธิ์ในการซื้อสินค้าในราคาที่ถูกลง แต่คนต่าง win ยกเว้นโลกเราที่มีขยะที่เพิ่มมากขึ้น 🙁

ในมุมมองของพวกเราแล้วนั้นคิดว่าเป็น promotion ที่ได้ impact ที่ดีคุ้มค่า หากเราเทียบกับการพิมพ์ใบแนะนำสินค้า หรือคูปองสำหรับแจกที่เราเห็นกันทั่วๆ ไป แจก 1 แผ่น ลูกค้าอาจจะฉีกไปใช้ไปใช้เพียงแค่รายการเดียวที่ต้องการ และทิ้งส่วนอื่นๆที่เหลือไป แต่ “แปะปุ๊บลดปั๊ป” นี้ ผู้บริโภคจะดึงไปใช้ได้ทุกใบกับสินค้าที่พวกเขาต้องการ 🙂


:DIA Tanatta Koshihadej

Service Design Director, the Contextual และ อาจารย์พิเศษคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ ภาควิชาการออกแบบอุตสาหกรรม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Want to know more about service design?
Our blogs