SIGNATURE EXPERIENCE แค่บริการที่ดีอาจยังไม่พอ ต้องทำให้จำได้ด้วยว่าเราคือใคร

เมื่อพูดถึง service design หลายๆ คนมักจะนึกถึง customer journey (เส้นประสบการณ์ลูกค้า เป็นเครื่องมือที่ช่วยทำให้เรามองเห็นประสบการณ์ของลูกค้าได้เป็นภาพ และเป็นลำดับ) หรือ heartbeat map (เครื่องมือที่ช่วยให้มองเห็นความพึงพอใจในประสบการณ์นั้นๆ ของลูกค้า)
โดยเรามักจะมุ่งไปที่จุดที่เป็นปัญหาหรือสร้างความไม่พึงพอใจให้แก่ลูกค้าของเรา และแก้ไข แก้ปัญหาเหล่านั้นให้หมดไป
แต่จริงๆ แล้ว ประสบการณ์ที่ดีอาจจะทำให้ลูกค้าพึงพอใจเพียงอย่างเดียว อาจจะไม่ได้เป็นคำตอบของประสบการณ์ที่ทำให้จดจำได้

วันนี้เราอยากพูดถึงการสร้างประสบการณ์ที่ทำให้จดจำได้ ที่มากไปกว่าการสร้างประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจหรือประสบการณ์ที่น่าจดจำ
“ประสบการณ์ที่ทำให้จดจำได้ vs ประสบการณ์ที่น่าจดจำ”
ฟังเผินๆ นอกจากจะงงแล้ว (555) มันยังแตกต่างกันในความหมายอีกด้วย

เราขอแบ่งการสร้างประสบการณ์แบบต่าง ๆ ออกเป็น 3 แบบ ด้วยกันคือ


1 การสร้างประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจ (satisfied experience)

นี่คือขั้นพื้นฐานที่เหมือนเอาง่ายๆว่า ถ้าทำได้ลูกค้าไม่ด่า แต่ไม่ได้ชื่นชม


2 การสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ ประทับใจ (impressive/delightful/memorable experience)

นึกภาพตามง่ายๆ ก็คือความรู้สึกที่เราได้รับบริการจนอยากให้คะแนน ให้ดาว หรือบอกต่อ เพราะว่ามันดีจนประทับใจ


3 การสร้างประสบการณ์ที่ทำให้จดจำได้ (unique/signature experience)

อาจจะไม่ได้สร้างความประทับใจจนอยากบอกต่อได้ แต่สร้างภาพจำที่ทำให้คนจดจำ brand ได้ เหมือนเป็นอีกช่องการการสื่อสารของ brand ไปด้วยในตัว เพื่อให้คนมีภาพชัดกับ brand เรามากขึ้นว่ามี character หรือมีลักษณะอย่างไร

เวลาเราใช้เครื่องมือเช่น customer journey / heatbeat map สิ่งที่ออกมาเป็นผลลัพธ์มักจะทำให้เราไปได้ไกลสุดเพียงแค่ การสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ ประทับใจ ได้
แต่สิ่งที่เรามักจะไปไม่ถึงนั่นคือ การสร้างประสบการณ์ที่ทำให้จดจำได้ หรือการมีประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว มีที่นี่เท่านั้น ได้ยินได้รับแล้วรู้ทันทีว่าเป็น service จาก brand อะไร
ซึ่งถ้าถามเจ้าของ brand จริง ๆ เราจะพบว่าสิ่งที่พวกเขาต้องการที่สุดคือการทำให้ลูกค้าของพวกเขาจดจำ brand ได้ และใช้ service / experience เข้ามาเป็นอีกหนึ่งช่องทางสำคัญที่ทำให้ลูกค้าได้รู้จักได้สัมผัส brand ของพวกเขามากขึ้น ซึ่งช่องทางของการเข้าไปได้ experience นั้น เป็นช่องทางที่ทำให้ลูกค้าได้ใกล้ชิดกับ brand มากที่สุดด้วย

ตัวอย่าง brand ที่มี service ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของตนเอง จนทำให้คนจดจำได้ เช่น

– ระดับเปลี่ยนทั้งประสบการณ์ที่คนคุ้นเคย –

IKEA

ขั้นตอนการเข้าใช้บริการที่ต้องเดินผ่านห้องตัวอย่าง สร้าง inspiration กระตุ้นจินตนาการ หากอยากได้ชิ้นไหนก็บันทึกรัหสเอาไว้ และเลือกหยิบของชิ้นเล็กได้ด้วย zone ถัดไป ส่วน zone สุดท้ายที่โกดังสำหรับหยิบของชิ้นใหญ่ที่เล็งไว้ ไม่ต้องรอพนักงานไปเบิกของ ไม่ต้องแบกของตั้งแต่ต้นทาง สิ่งที่ช่วยให้ภาพบริการนี้ชัดและจดจำได้ของ ikea คือ สายวัดกระดาษ (ใช้ยุคแรกๆ) ไปจนถึงพื้นที่คลังสินค้าที่ให้ลูกค้าเข้าไปหยิบของได้ด้วยตนเอง โรงอาหาร เมนูที่เป็นเอกลักษณ์ต่าง ๆ เช่น meatball หรือ hot dog และ softcream เป็นต้น

APPLE STORE

Credit : © Aaron Hargreaves / Foster + Partners 

เปลี่ยนการซื้ออุปกรณ์ digital ที่แสนฉลาดล้ำให้เป็นประสบการณ์ที่งานเหมือนคนไปเดินเลือกเสื้อผ้า จนกลายเป็นภาพจำแล้วว่าที่ APPLE STORE คุณสามารถหยิบจับ ลองเล่น อุปกรณ์ต่าง ๆ ได้ในบรรยากาศสบาย ๆ บนโต๊ะที่แสนเรียบง่าย และพนักงานที่ดูเป็นมิตร โต๊ะ lighting ชุดพนักงานในเสื้อยืดคอกลม และความเรียบง่าย กลายเป็นภาพจำอันเป็นเอกลักษณ์ให้กับลูกค้าไปเป็นที่เรียบร้อย

LUSH

Credit : Lush Cosmetics North America

ร้านขายสบู่ organic ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ในการสินค้าที่นอกจากสร้างสินค้าที่หน้าตาสนุก เปลี่ยนภาพลักษณ์ของของ organic แล้ว ยังสร้างประสบการณ์ใหม่ที่หน้าร้านในการเลือกซื้อสินค้าอีกด้วย ที่ Lush คุณสามารถเลือกทดลองสินค้าได้ตามจุดต่าง ๆ ทั่วร้าน วิธีการ display สินค้าที่วางแบบดูเหมือนไม่ได้ตั้งใจเท่าไหร่ แต่สวยงาม อันเป็น signature ที่ทำให้แค่หลับตาก็นึกออกแล้วว่าประสบการณ์ที่นั่นเป็นอย่างไร

– สร้างบาง touchpoint ให้เป็นที่จดจำ ก็เพียงพอให้คนจดจำได้ –

 

BANGKOK AIRWAYS

lounge สำหรับผู้โดยสารทุกคนที่เดินทางไปกับ Bangkok Airways ที่มีเมนู signature คือ “ข้าวต้มมัด” ถึงบริการที่เป็นเอกลักษณ์พิเศษของ Bangkok Airways คือ Lounge แต่ข้าวต้มมัดคือสิ่งที่ช่วยให้ผู้คนจำบริการนี้ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

GENTLE MONSTER

Credit : https://www.frameweb.com/article/a-korean-brand-stands-out-in-london-with-a-little-help-from-some-alien-friends


ที่ร้าน Gentle Monster สิ่งที่เราจะมองเห็นจากระยะไกลคือ ตึก หรืออาหารที่ดูแปลกตา อาจจะมองไม่เห็นทางเข้า หรือหากมองเห็นก็จะคิดว่าที่นี่คือที่แสดงงานศิลปะเสียมากกว่าร้านขายแว่น ผู้คนจะจดจำร้านที่ประหลาด สนุก หลุดโลกได้ และนี่ก็สะท้อนความเป็น Gentle Monster ได้เป็นอย่างดี (ที่ Gentle Monster มีพนักงานที่ไว้ออกแบบ show หรือ display นี้มากกว่าพนักงานออกแบบแว่นเสียอีก!!!)

FREITAG

Credit : https://www.freitag.ch/en/store/freitag-store-kyoto

เราจะ display กระเป๋าที่แต่ละใบมีเพียงใบเดียวในโลกและสื่อสารความเป็น brand ที่รักษ์โลกไปด้วยได้อย่างไร? ที่ Freitag Retails จะมีวิธีการ display กระเป๋าที่เป็นเอกลักษณ์และนับเป็น experience ที่ชวนให้คนเข้าไปดูสินค้าใกล้ๆ โดยเก็บกระเป๋าแต่ละใบไว้ในลิ้นชักที่ทำจากกล่องกระดาษ และมีรูปสินค้าเล็กๆแปะไว้ที่หน้าลิ้นชักชนิดที่ต้องเดินเข้าไปดูใกล้ๆถึงจะมองเห็น หากสนใจก็ดึงลิ้นชักออกมาดูของจริงได้ ทำให้ประสบการณ์ของการ “ค้นหา” กระเป๋าที่ใช่ตอกย้ำและชัดเจนมากขึ้นจนจดจำได้ แล้วอะไรที่จะทำให้เกิด signature / service experience ที่จะสร้างการจดจำได้ให้กับลูกค้าได้ล่ะ ?

ดังนั้นอีกองค์ประกอบสำคัญอีกหนึ่งที่เราอาจจะมองข้ามไป ที่ต้องใช้นอกจากจะดูว่าลูกค้าเราต้องการอะไรด้วย customer jouney แล้วนั้น คือการไปดูที่ตัว brand ว่า brand ที่กำลังจะส่งมอบประสบการณ์ออกไปนั้น ควรจะมี character ของ experience อย่างไร เพื่อไมไ่ด้ให้แค่บริการที่น่าพึงพอใจ แต่เป็นบริการที่ประทับใจและเป็นที่จดจำได้กลับมาสู่ brand ของเรา สรุปง่าย ๆ ก็คือการจะสร้าง signature experience ให้เกิดขึ้นนั้น แค่ความเข้าใจในลูกค้าอย่างเดียวไม่พอ ต้องมีความเข้าใจใน brand ด้วย

:Dia Tanatta Koshihadej

Service Design Director, the Contextual และ อาจารย์พิเศษคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ ภาควิชาการออกแบบอุตสาหกรรม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Want to know more about service design?
Our blogs